En lyckad crowdfunding-kampanj

Väl planerat är halvt gjort;
och den andra hälften görs med svettiga arbetsinsatser

Jag genomförde en lyckad crowdfunding-kampanj i höstas (5012 €, 108 understödjare, genomsnittligt köp ca 50 €), och sedan dess har jag fått många frågor om hur jag lyckades. I den här ganska långa texten öppnar jag några huvudpunkter. Utöver att läsa detta rekommenderar jag att googla artiklar om crowdfunding både på finska och engelska samt att analysera lyckade projekt (det lönar sig att bekanta sig med till exempel Amanda Palmers fall)

Människor vill gärna ha enskilda råd, som hur många Facebook-uppdateringar man borde göra, eller om man borde göra det ena eller andra eller tredje. Det väsentligare är enligt mig två saker: god och realistisk planering samt en kampanj som genomförs målmedvetet och inspirerande. Hur man genomför detta beror mycket på var och ens personlighet och projekt.

För min del var långsiktigt nätverkande i sociala medier (särskilt på Twitter och Facebook) mycket centralt för kampanjens framgång. Å andra sidan bör det sägas att över hälften av understödjarna var mina vänner och släktingar – alltså människor som inte har något att göra med min närvaro på nätet. Ingetdera bör alltså försummas. Den tredje faktorn var en lyckad användning av media och större nätverk, som stödde min kampanj så att jag fick trovärdighet och mer entusiasm till stöd för mitt projekt.

1. Planering av kampanjen

Det allra väsentligaste är en väl planerad kampanj. Detta omfattar bland annat antalet understödjare och finansieringsmål och delmål, evenemang och lyft som sker under kampanjen såsom intervjuer, framträdanden och annat, samt sådant som hänför sig till marknadsföringen.

Kampanjens tidpunkt

Det är viktigt att fundera på vilken tidpunkt som är bra för den egna kampanjen innan man startar den. Saker att beakta beroende på projektet kan vara både jular och midsomrar, barnens lovveckor eller till exempel Kalevaladagen. Sommarsemestern och tiden före jul kan vara utmanande att kampanja i, när människor har tankarna på annat håll. Å andra sidan kan man själv ha något viktigt arbetsprojekt, så crowdfundingen lönar sig inte att tidsplanera till samma tidpunkt. Det lönar sig att fundera på saken både ur sitt eget och andras perspektiv. När skulle jag själv vara mest mottaglig för en bekants crowdfunding-kampanj? När har jag resurser att koncentrera mig på att kampanja?

Kampanjens längd

Efter att ha analyserat olika kampanjer kom jag fram till att kampanjens längd oftast är cirka 4–8 veckor. Ju längre kampanjen blir, desto tyngre blir den – också för publiken. En koncis och väl planerad kraftansträngning verkar generellt vara bättre än en lång kampanj. Då förblir kampanjen ett friskt och spännande ”spel” från början till slut och inspirerar människor att följa läget under kampanjens gång.

Det är också bra att beakta att att genomföra en crowdfunding-kampanj är en överraskande mentalt tung process, så ju längre kampanjen pågår, desto mer resurser krävs. Ju längre kampanj, desto större risk för att den kollapsar. En kort kampanj kräver å andra sidan betydande förhandsplanering, så att den inte är över innan den hunnit börja ordentligt. Fyra veckor är i allmänhet kanske lite kort, och över 8 veckor är för långt. Detta som en tumregel, från vilken man givetvis med goda skäl kan avvika.

Strategi, dvs. tidslinje + målsumma

Väl planerat är halvt gjort, så också med en crowdfunding-kampanj. När man på förhand vet hur många euro eller understödjare man borde få per dag eller vecka är man hela tiden medveten om hur kampanjen framskrider. Framför allt kan man då anpassa sin egen verksamhet efter hur insamlingen av finansiering lyckas (“fan, idag har jag inte fått en enda understödjare, jag måste ringa kusinerna och fråga om de redan har kommit ihåg att berätta om detta för sina kompisar”, “vi ligger ju före veckans mål, så det är bara att fortsätta på samma sätt!”).

Jag utredde att finansieringen i crowdfunding-kampanjer oftast uppstår enligt den så kallade U-kurvan: i början och i slutet kommer mer finansiering, i mitten är det en stiltje. Detta betyder att man i början borde få med alla i närkretsen, så att de okända människorna och andra tveksamma i slutet av kampanjen skulle bli övertygade om att visst vill också de vara med. Crowdfundingens psykologi är mycket enkel: det är kul att vara på vinnarens släde, ingen vill vara på förlorarens. U-kurvans första topp (dvs. starten) är alltså mycket väsentlig för att spurten ska vara möjlig. Därför är också förhandsmarknadsföringen mycket viktig, vilket jag återkommer till senare i den här texten.

Med andra ord borde alla vänner vara medvetna om crowdfunding-kampanjen redan före kampanjens start, så att de genast under kampanjens första dagar kunde komma med. Om så sker får U-kurvans början se ut som den röda kurvan i diagrammet ovan. Då får kampanjen en glad och entusiastisk start, vilket har stor inverkan på kampanjens allmänna stämning.

Målsumma

För att sedan veta hur många bekanta (och okända) som behövs med i crowdfundingen måste man ha någon målsumma. Målsumman bildas givetvis enligt projektets budget, men dessutom är det bra att leka lite med olika scenarier, så att man kan få en realistisk bild av vilken summa som överhuvudtaget är möjlig.

Till skillnad från vad man ibland tydligen föreställer sig är crowdfunding inget briljant system som mal pengar från generösa okända medan man själv gör något annat. Tvärtom kommer oftast cirka 50–67 % av finansieringen från de närstående till dem som driver projektet.

När vi utöver målsumman också uppskattar understödjarnas genomsnittliga köp kan vi göra olika beräkningar av hur många understödjare vi behöver, hur många av dem borde vara våra bekanta, och hur mycket pengar/understödjare det borde finnas i vilket skede av kampanjen och så vidare.

Utifrån analyser av amerikanska crowdfunding-tjänster antog jag att mina understödjares genomsnittliga köp är 35 euro. I min egen kampanj steg det genomsnittliga köpet till slut ännu högre, men i andra fall kan det genomsnittliga köpet ligga närmare 20 euro. I det här exemplet använder jag dock det genomsnittliga köpet på 35 euro.

Exempel: Målsummor 1000 € (”minimum”), 2500 € (”realistiskt”) och 5000 € (”drömmål”)

Antalet understödjare som behövs, om det genomsnittliga köpet är 35 €:

1000 € / 35 € per pers. = ~30 pers.

2500 € / 35 € per pers. = ~70 pers.

5000 € / 35 € per pers. = ~145 pers.

Om vi uppskattar att ⅔ av understödjarna måste vara våra bekanta, får vi veta följande:

För 1000 € behöver vi 20 bekanta med (10 personer kommer från nätverk).

För 2500 € behöver vi ca 45 bekanta med (25 personer kommer från nätverk).

För 5000 € behöver vi ca 100 bekanta med (45 personer kommer från nätverk).

När vi som realister dessutom konstaterar att sannolikt bara hälften av de människor vi ber vill eller kan delta, fördubblas antalet bekanta som ska listas:

För 1000 € behöver vi 20 40 bekanta med.

För 2500 € behöver vi ca 45 90 bekanta med.

För 5000 € behöver vi ca 100 200 bekanta med.

När man har utrett dessa enkla siffror kan man börja lista alla sina egna intressentgrupper och sitt grannskap. Då blir det snabbt klart hur många människor som på riktigt skulle kunna vara med. Utifrån det kan man i sin tur uppskatta den totala potten, eftersom minst hälften av kampanjens finansiering kommer från de egna bekanta. För mig var det svårt att få ens hundra namn i listan över mina bekanta, och till slut hade min kampanj faktiskt 108 understödjare. Det genomsnittliga köpet var dock större än uppskattat, varför mitt eget mål överskreds ganska rejält.

Planering av belöningar

Jag gick själv och tittade på vilka slags belöningar andra hade haft. Jag funderade på vilka slags belöningar som verkligen kunde vara riktigt fina enligt mig själv och vilka slags saker jag själv kunde stå bakom. Jag delade in mina belöningar i fyra kategorier (kategorier kan skapas så att de passar det egna projektet), vilket underlättade att uppfatta helheten:

1. musik (digital nedladdning, CD, LP)

2. tryck (noter, fotografier, tidskrift)

3. merchandise (ett samarbete som genomfördes med modeformgivaren Camilla Mikama, med t-shirt, scarf och 3D-printat silversmycke)

4. immateriellt (privatlektioner, låtskrivarsessioner, föreläsningar och konserter)

Dessutom prissatte jag belöningarna så att det fanns produkter i alla priskategorier. Om en potentiell understödjare skulle vara beredd att satsa till exempel 20 euro på projektet, men värdena på de belöningar som erbjuds är 5 och 25 euro, väljer understödjaren sannolikt den billigare och i detta fall skulle 15 euro ha gått miste. Jag såg alltså till att människor kan köpa med precis så stor (eller liten) summa som de vill. (Ett undantag från denna strategi är enligt mig den fint och stilfullt genomförda kampanjen för en DJ-bok, där det i praktiken fanns bara en belöning. Det lönar sig att ta en titt!)

Enligt min tolkning är understödjarnas genomsnittliga köp vanligtvis 35 euro, men priset på den oftast köpta belöningen är 20–25 euro.

Samarbetspartner och team

I min kampanj samarbetade jag med klädformgivaren Camilla Mikama . Det är bra att fundera på vem man kunde göra kampanjen tillsammans med. Crowdfunding handlar om gemenskap, så ju fler människor som naturligt kan berätta om den för sina bekanta eller kunder, desto bättre.

Dessutom behövs hjälp redan därför att ingen kan göra allt. Camillas vackra tröjor och scarfar var mycket mer förträffliga belöningar just för min kampanj än till exempel vanliga t-shirts. Vid genomförandet av kampanjens belöningar har jag också haft hjälp av en grafiker-vän som behärskar den visuella sidan och de nödvändiga datorprogrammen som hör till den.

Utöver detta hade jag i mitt team andra människor som hjälpte till med planeringen av kampanjen samt med uppföljningen under kampanjen, och med att skapa mediekontakter. Jag bokades in i tv och radio för att berätta om mitt projekt, vilket rytmiserade kampanjandet trevligt.

2. Förhandsmarknadsföring

Målet med förhandsmarknadsföringen är att skapa en känsla av förväntan. Dessutom är dess konkreta uppgift att ge kampanjen en bra start, dvs. så mycket finansiering som möjligt under kampanjens första dagar.

Den egna närkretsen

Det är viktigt att förstå att ungefär 50–67 % (dvs. närmare två tredjedelar) av understödjarna kommer att vara dina egna bekanta. Jag listade själv mina bekanta enligt mina olika intressentgrupper och kontaktade dem på lämpliga sätt. Det lönar sig alltid att se på saken ur den andra personens perspektiv, och fundera utifrån det på det bästa möjliga sättet att kommunicera. I min egen förhandsmarknadsföring ingick såväl aktiv kommunikation på Twitter och i andra sociala medier som telefonsamtal, e-postmeddelanden, att skriva traditionella brev och att sitta på café med vänner. I all min kommunikation var jag ärlig, saklig, positiv, konstruktiv och målmedveten. Om man inte kan be om pengar för sitt eget projekt (dvs. berätta om det och tro på det offentligt), lönar det sig att fundera på om projektet verkligen är tillräckligt bra och om crowdfunding är det sätt på vilket projektet verkligen lönar sig att finansiera.

Nätverk

Nätverken är bra att kontakta redan i förväg, även om deras betydelse framhävs först när kampanjen framskrider. Nätverken kan grovt delas in i olika mediekontakter samt möjligheter som öppnas via de egna närstående.

All slags synlighet i media skapar trovärdighet för kampanjen, så det är önskvärt att tidsplanera intervjuer, besök, bloggande och annat motsvarande i god tid som en del av kampanjen. Visst kan sådana komma också medan kampanjen pågår i takt med entusiasmen, men de uppstår inte ur tomma intet – någon (dvs. du eller din vän) bokar dem alltid. Om min egen kampanj kan jag konstatera att synligheten i media inte korrelerade direkt med antalet som deltog i kampanjen. Efter radiointervjun eller tv-framträdandet kom det ingen som helst understödjarrusch. När jag i efterhand funderade på saken var synligheten i media viktig framför allt för att skapa en trovärdig bild för de tveksamma understödjare som kom med först under kampanjens sista meter. Dessa tveksamma var oftast antingen bekantas bekanta, mina följare i sociala medier eller mina egna bekanta som först förhöll sig negativa till min kampanj men till slut ville vara med på vinnarens släde. Entusiasm smittar, och till slut blev också de entusiastiska.

Personliga nätverk är också ytterst viktiga i crowdfunding. Det är bra att fundera på vilka slags parter som kunde ha nytta av samarbete, eller vilka som kunde hjälpa på något sätt. Min kollega tränar sin dotters konståkningsgrupp, skulle det finnas intresserade där? En gammal skolkamrat är numera chefredaktör för en lokaltidning, kunde hen skriva en artikel eller tipsa om saken vidare? Kunde jag ordna en exklusiv kväll för mina understödjare i min väns restaurang, om hen i sin tur fick reklam via min kampanj? Känner mina vänner små företag som på något sätt kunde delta i finansieringen? Idéer finns det oändligt, bara man får dem grävda fram. Idéerna är också unika beroende på det egna projektet och de egna nätverken, så några färdiga modeller lönar det sig inte att söka. Om idégenereringen känns svår lönar det sig att googla olika tankekarte- och associationsövningar. Möjligheter finns det oändligt, bara man gräver fram dem och lyfter dem i diskussionen.

Till sist måste det sägas om nätverk att en övertygande närvaro i sociala medier månader i förväg var helt kritisk för framgången i min egen kampanj. Att genomföra den är dock ämnet för en annan artikel. Därför uppmuntrar jag alla, beroende på personlighet och projekt, att grunda en blogg, ett Twitter-konto eller något motsvarande. Nätet är fullt av anvisningar och tips!

3. Kampanjen

Jag genomförde min kampanj enligt mina planer (dvs. U-kurvan och mina beräkningar). Kampanjen på sex veckor delades in i tre delar, av vilka under den första och den sista avsikten var att samla in ⅖ av finansieringen (eller understödjarna, jag följde upp bådas bildande separat) och under den mellersta, dvs. stiltjefasen, ⅕.

Början

Som kampanjens startdag valdes en söndag, så att människor skulle vara lediga, på gott humör, obekymrade och lätta att nå. Under helgen påminde jag personligen alla närstående, som jag hade skickat brev eller e-post till, om kampanjens start. Jag var också dagligen aktiv i sociala medier.

Mitten

Dagligen upprätthöll jag entusiasmen genom att berätta på Facebook och Twitter hur kampanjen framskred. Åt dem som redan hade finansierat skickade jag med ett par veckors mellanrum ett allmänt infobrev om projektets framskridande (dock måste man vara noga med att för mycket kontaktande inte börjar irritera) och gav dem i bisatser möjlighet att berätta vidare om sitt deltagande. (Återigen, inte genom att tigga utan genom att erbjuda möjligheten att dela med sig av sin egen entusiasm. ”Jag är förresten med i ett ganska roligt projekt, gå och läs en intervju med en sådan sångare…”)

Själv strävade jag efter att i alla mina meddelanden framstå som på gott humör, inspirerande, övertygande och beslutsam. Jag bad inte någon gång om ursäkt för att jag kampanjade. Enligt mig ger ”ursäkta att jag kontaktar dig” eller ”min kampanj kan irritera” en ton av att jag vet att jag gör fel eller är inkorrekt, men beter mig ändå opassande. I stället gjorde jag klart att jag inte förutsätter att någon är med eller att jag inte blir sårad av ett avslag, men att detta är en fantastisk grej och att jag tar mitt projekt ytterst allvarligt och därför skulle önska hjälp, eftersom jag inte klarar mig ensam. Också att tigga är närmast irriterande, så det är bra att komma ihåg raskhet och ärlighet under hela kampanjen. Också i en knivig situation fungerar det: ”Det här är ett fantastiskt projekt, men vi ligger efter vår målstidtabell. Redan med fem euro kan du vara med, och det skulle just nu vara en riktigt viktig grej. Tack!”

Sex veckor var en lång tid och mina egna känslor hann växla flera gånger. Jag fortsatte envist dagligen med att uppdatera sociala medier samt kontakta människor (mina vänner och mina nätverk) via e-post och telefon, och litade på att stiltjefasen skulle vändas till en lyckad slutspurt, bara jag förbereder den väl i förväg.

Slutspurten

Jag visste att många av tvivlarna skulle komma med först efter att målsumman har uppnåtts. För mig var det också viktigt att nå summan i god tid före de sista dagarna, så att jag fick en helt ny fart och nivå på min marknadsföring. Människor blev entusiastiska över hur mycket mer pengar det egentligen kan samlas in! Allt fler kom med när de visste att de kom med i det vinnande laget.

Också ett par konserter fick vi fastslagna efter ett par veckors förhandlingar, så jag fick större understödjare att höja potten i fart. (Det är viktigt att beakta att de små företag och andra parter som jag erbjöd föreläsningar och konserter under min kampanj var tiotals.)

Liksom kampanjens startdag hade jag också satt spurten på den sista dagen till en söndag. Då hade jag hela helgen på mig att göra slutkampanjen och också människorna var avslappnade och aktiva. På det hela taget gick min kampanj bra. De planer som gjorts på förhand hade en särskilt viktig roll här, också när förväntningarna och verkligheten inte möttes (varvid jag kunde göra finjusteringar och korrigerande åtgärder).

4. Gemenskap

Det allra väsentligaste i crowdfunding är att skapa en känsla av gemenskap. Hej, vi gör det här projektet tillsammans! Det handlar alltså inte om att någon ger pengar åt dig så att du får göra något, utan om att skapa en känsla av att vi alla tillsammans möjliggör detta. Också därför är det mycket väsentligt att undvika negativitet och alla slags passivt-aggressiva påtryckningar (”om du inte deltar blir det inget av detta”) och tiggande och att koncentrera sig på raskhet och sakens vikt.

Som en rolig detalj från min egen kampanj kan berättas att jag började dagligen ropa särskilt på Twitter (och också på Facebook) varje gång jag märkte att potten hade stigit. Denna helt fånigt och av uppriktig glädje sprungna kommunikation ledde till att människor började kommunicera tillbaka till mig:

Jag: ”Nu är det redan 1930 €! Tack!”

Okänd Twitter-följare: ”Kolla igen, nu är det redan 1950 €!”

Jag: ”Oj, tack så mycket! Och hej nu är det 1955 €!” (Någon annan hade också gått och finansierat emellan.)

En annan halvbekant: ”Nå så, jag gick och hjälpte potten över två tusen. Jag ser fram emot sånglektionen!”

Det väsentligaste i crowd- eller gemenskapsfinansiering vore alltså att förstå hur jag kunde vara med och skapa och leda en kampanj som får människor med. Få är på riktigt intresserade av produkten eller belöningen. Framför allt vill man vara med på ett känslomässigt plan, och genomföra en sak som ger gott humör.

Det är mycket viktigt att vara aktiv dagligen i sociala medier, och dagligen kontakta (obs. inte terrorisera) människor på personlig nivå, både bekanta och nätverk. Eftersom kampanjandet verkligen är mycket intensivt lönar det sig inte att göra kampanjen för lång. Genom att utveckla annan verksamhet och evenemang vid sidan om att prata om (synlighet i media, evenemang, vad som helst) ger man kampanjen hållning och hjälper också att skapa delmål. Det lönar sig att förhålla sig till kampanjen som till ett spel, då blir det roligt och man tar sig själv inte för allvarligt.

Crowdfunding är i bästa fall ett alldeles fantastiskt sätt att genomföra projekt, men bristande förståelse för dess funktionsmekanismer har lämnat många fina projekt utan finansiering. En bra, realistisk plan och dess beslutsamma och glada genomförande är de allra mest centrala faktorerna för att genomföra en lyckad crowdfunding-kampanj. Hur man använder sina egna kontakter och nätverk, och med vilka medel man skapar sin gemenskap kan variera. Vilken stil man än har är uthållighet, daglig aktivitet och målmedvetenhet hörnstenarna i att bygga en gemenskap.

Lycka till!

Skicka din kommentar till Anni på Twitter @annimattila!

Anni Mattilas gemenskapsfinansieringsprojekt och webbplats